Marketing institucional: diferentes modos de estar no mercado

Há poucos dias (19 de Março), podia ler-se em Co-Labor, o seguinte:

«Por responsabilidade directa do vice-reitor Prof. J. A. Rafael foi disponibilizado via página da Universidade de Aveiro o relatório de auto-avaliação da instituição.

Este relatório faz parte do processo de avaliação institucional que a UA solicitou à Associação das Universidades Europeias (EUA), tendo como objectivo a melhoria contínua da sua qualidade.

Uma vez que este é um tema que tem interessado os escassos leitores dos blogs que dedicam à educação superior parte dos seus tempos «livres» e uma vez que a leitura dos escritos dos outros proporciona ganhos de escala, deixo aqui o link directo para os documentos fazendo votos de que aproveitem bem o trabalho de “partir pedra” feito nesta Universidade."

[...]».

Apeteceu-me comentar na ocasião o escrito e a iniciativa da Universidade de Aveiro mas, por condicionamentos diversos, só agora o posso fazer. Julgo que o comentário não perdeu oportunidade.

O primeiro aspecto que quero sublinhar é o contraste entre tornar pública esta informação e divulgá-la na Organização a agentes seleccionados, com indicação expressa do carácter reservado da informação. Conheço uma situação que ilustra a segunda postura. Admito que outros (outras universidades) tenham seguido idêntico modelo.

Decorrente do facto que antes anoto, o segundo sublinhado vai para as diferenças de estratégia em termos de marketing institucional que as universidades começam (ou continuam) a evidenciar: estratégias de marketing agressivas/afirmativas ou defensivas, envergonhadas. Quero eu dizer: os factos que comento antes não devem ser interpretados como fortuitos, casuísticos, circunstanciais. Serão antes, a meu ver, peças das estratégias promoconais das organizações ou da sua ausência (de estratégia, digo), até porque vêm no desenvolvimento de outros gestos ou de outros passos que os indiciavam.

Neste comentário, estou a manter presente o pralelismo entre o que vem fazendo a Universidade de Aveiro e o da outra universidade a que faço alusão a abrir.

Concluo com as duas notas seguintes:

i) acho inteiramente legitimo que a Universidade de Aveiro faça da visita dos representantes da EUA peça do seu marketing institucional (mesmo porque essas coisas nunca são à borla - o inestimentos devem ter retorno); e

ii) identifico-me com estratégias promocionais abertas, ousadas; fazer diferente é evidenciar insegurança, hesitação de propósitos (mesmo quando se quer parecer muito seguro) e, no mínimo, tomar o investimento como despesa.

Curiosamente, nesta última dimensão, quem opta pela segunda estratégia está a macaquear o que o governo português vem fazendo, em se tratando da educação e não só.

J. Cadima Ribeiro